文|酒high方圓
編者按：向“高”而生，從“優”而勝。白酒發展新週期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀着新的機遇、蘊藏着新的危機。大道在前，唯破不立！
何以解憂，唯有高端。在存量化競爭的角逐中，啤酒行業和白酒行業默契地都選擇在弱市中以高端化轉型爲抓手穩盤。
7月6日舉辦的啤酒T5峯會上，華潤啤酒、青島啤酒、百威中國、燕京啤酒、嘉士伯中國等五大啤酒龍頭，在會上強調了啤酒行業堅持走高端化路線的決心。
事實上，自2013年啤酒產量達到峯值之後，轉型之戰就已經吹響號角，“降本增效，提升淨利潤”是啤酒企業共同的課題，而這一課題的最佳答案，是“高端化”，隨之而來的產品升級、高端推新、精釀崛起等各種形式的高端化轉型手段也加速推動着行業進化升級。
但另一箇不可忽視的問題是，在國際環境複雜和國內經濟下行的雙重挑戰下，啤酒行業的進化之路顯然並非一蹴而就。這條路走到2024年，又將如何調整節奏、有序前行呢？
01、弱市中的高端出路
高端救市，是啤酒老大哥們踐行過的正確解法。2023年，國產啤酒“四大”營收、淨利潤均錄得同比增長，且在財報中無一不提到高端化的帶動作用。
具體來看，華潤啤酒2023年營收、淨利潤同比增速爲10.40%、18.60%，是“四大”中增速最快的。在其財報中，華潤啤酒提到，公司次高檔及以上啤酒銷量在2023年同比上漲18.9%，其中，高端線的喜力品牌啤酒銷量同比增長近60.0%。
其次，青島啤酒營收增速爲5.49%，淨利潤增速高達15.02%。要知道，這一年青島啤酒總產量和總銷量分別同比下降5.24%、0.82%，而銷量下降、營收增長的原因，同樣是高端線帶動——數據顯示，青島啤酒2023年中高端以上產品實現銷量324萬千升，同比增長10.5%，公司千升酒營業收入同比增長6.4%。
無獨有偶，重慶啤酒在吸納了嘉士伯、烏蘇等高端品牌之後，近5年的高端產品銷量同比增長77%。到了2023年，重慶啤酒高檔產品的營業收入達到88.55億，同比增長5.18%。而體量相對較小的珠江啤酒，隨着純生啤酒、雪堡啤酒等品牌的不斷深入市場，公司產品結構持續優化，其高檔啤酒產品銷量在2023年同比增長15.96%。
頭部龍頭的業績表現是啤酒行業的發展縮影。據中國酒業協會數據顯示，2023年全國啤酒行業實現銷售收入1863億元，同比增長8.6%；實現利潤總額260億元，同比增長15.1%。從利潤增幅繼續跑贏銷售收入增幅來看，啤酒行業的高端化正在慢慢釋放能量。
甚至國產啤酒的高端勢能釋放，都波及到了高端啤酒的霸主百威。據悉，百威在中國市場的收入中有三分之二來自高端和超高端產品，但隨着國產高端啤酒在消費市場鋪開，霸主的地盤也在不斷遭受侵蝕。Euromonitor數據稱，近年來，百威亞太中國高端市佔率從近50%已經下滑到40%左右，而這個下滑依舊還在持續。
當然，從行業增速與“四大”的增速情況也可以看到，龍頭酒企在高端化勢能有強有弱，其中，重慶啤酒（5.78%）、珠江啤酒（4.43%）的淨利潤增速遠低於行業增速，後續高端轉型戰略的落實，或將面臨或調整或加速的節奏換擋。
啤酒營銷專家方鋼對酒訊智庫表示，啤酒行業的高端化目前雖然有一些波折，但是長期趨勢不會改變。儘管一些市場信號來看，一些高性價比的啤酒會出現並且在一些營銷活動中火爆，但是整體而言，啤酒行業處於結構化升級的趨勢之中。
近日由歐洲盃而掀起的5元以下啤酒熱銷曾一度引發不少人對高端產品需求減弱，但業內專家大多認爲，這場熱度更傾向於啤酒賽事營銷，而非長期趨勢的改變。
02、小酒企的差異賽道
高端化已然成爲行業共識，龍頭酒企之外，中小酒企自然也要跟上步伐。這之中最引人注目的，便是專注原漿啤酒的泰山啤酒以及集中發展中高端產品的金星啤酒，這兩家酒企在行業進入深度調整期時，均袒露出了IPO計劃。
其中，泰山啤酒於2021年9月出現在泰安市擬上市企業與中泰證券的簽約儀式上，目標是2024年6月30日前赴港IPO。當然，隨着與CMC等資方的對賭協議浮出水面以及6億元股份回購的消息曝出，泰山啤酒也走進輿論風暴眼；另一邊，金星啤酒則在2024年3月提出擬於2025年達成上市的目標，在此之前，這家公司已於2003年、2011年兩次提出上市計劃。
從規模上來看，泰山啤酒的營收約爲10億元左右，金星啤酒的規模約在30億元左右，儘管這個規模相比頭部來說是不夠看，但在高度集中的啤酒行業能打下這樣一片天地實屬不易，其背後的管理、經營能力自然不容小覷。
要知道，國內啤酒行業CR5的市佔率已經超過90%，華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒五大廠幾乎已經將啤酒行業的江山分割殆盡。但從泰山啤酒、金星啤酒走向臺前來看，在餘下的10%的市場份額中，中小啤酒企業仍然有生存空間。
方鋼對酒訊智庫表示，高端化對於中小酒企而言確實是一箇不錯的切入點，但這背後的戰略核心是避開與大廠的正面競爭，也即差異化發展道路。“中小酒企和大廠形成了正面對抗沒有多少勝算可言，想要活下去或活得更好，首先得考慮產品差異化，其次是渠道差異化。”
而在啤酒行業中，既符合“高端”又符合“中小”特徵的熱門賽道，便是精釀。從需求端來看，2022年中國精釀啤酒的消費量爲14.3萬千升，根據《2023年精釀啤酒行業研究報告》預測，這一數據到2025年會增長至23萬千升，?複合增長率將達到17%。同時市場規模也將突破千億。另外，天眼查數據則顯示，當前我國精釀啤酒相關企業超過6000家，60.7%的相關企業成立於1-5年內，成立於1年以內的相關企業佔比27.1%。
這些數據反映精釀起勢的同時，也在爲中小啤酒企業在高度集中化競爭的環境中提供了求存思路。
當然，同樣不可忽視的是精釀這片“小魚塘”中的競爭激烈程度。畢竟，除了小蝦米們在爭奪精釀市場，大廠們也同樣有意。比如，燕京啤酒部分產品的精釀化、重慶啤酒收購京A、百威收購了鵝島、拳擊貓等精釀品牌；又比如結合時下熱門的“場景化”概念，燕京啤酒開設了“燕京社區酒號”，青島啤酒則有“青島啤酒時光海岸精釀啤酒花園”、TSINGTAO1903 青島啤酒吧等；華潤啤酒的第一家JOY BREW酒館也落地深圳……
這些大廠在產品、產業鏈甚至消費場景上的精釀佈局，無不顯露出對精釀市場的中意。
不過，由於精釀啤酒生產工藝的特殊性以及市場普及程度的原因，大廠對於精釀的投入依然謹慎。這也是中小酒企能在這場精釀對決中有效發揮戰力與大廠打得有來有回的原因所在。
03、資本市場的暫時冷靜
高端化對當下啤酒行業的重要性已經無需贅述，大到國際巨頭和國產龍頭，小到精釀作坊，都在這場高端化浪潮下煥發生機。但無法避免的是經濟疲軟、消費需求下降帶來的短暫調整。
業內人士對酒訊智庫表示，中國啤酒的高端化根基淺，且市場規模龐大。目前國內不少觀點都在對標歐美啤酒消費結構給予國產啤酒升級預期，這並不理智。尤其是疫情之後的三年，消費環境發生變化，國產啤酒的高端化轉型已有明顯放緩趨勢。比如重慶啤酒高檔產品收入增速從2020年的26.28%下滑至2023年的4%，華潤啤酒也因2023年勇闖天涯superX增長也不及預期而波及整體銷量增速不樂觀。
言外之意，高端勢能的完全釋放還需要時間。這份滯後性的“收益”所帶來的不確定性也波及了資本市場。
酒訊智庫統計瞭解到，2024年以來，A股啤酒股們幾乎全線下跌，跌幅在4.29%—41.63%之間，港股百威亞太、青島啤酒、華潤啤酒的跌幅均超過20%，分別下跌35.91%、29.97%、25.44%。
融資層面，IT桔子資料顯示，2024年以來，啤酒行業無一例投資事件。最近一次投資事件是2023年11月30日，精釀啤酒品牌軒博啤酒的B輪近億元投資。加上前述提及的泰山酒業IPO折戟，2024年的啤酒資本市場冷清。
在酒類營銷專家肖竹青看來，在經濟下滑的大環境，啤酒企業無法獨善其身，目前消費者對未來收入預期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級已經無法撼動，對消費者的消費積極性造成很大的影響。這種情況下，投資者態度謹慎、消費者不敢消費在情理之中。
方鋼同時也表示，啤酒行業在資本層面的不樂觀，背後是食品行業整體的低迷，並不是啤酒板塊的問題。在此之外，如白酒、飲料等板塊的資本市場表現均處於回調狀態。
換句話說，受經濟大環境影響，包括啤酒在內的所有消費品都在面臨預期下降的投資情緒，無需過度擔憂。企業基本面的改善以及品牌升級的實質性進展纔是市場更應該關注的。
用學術視角鑑往知來，於酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注於數據跟蹤中國白酒的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國白酒的發展特色，以獨特的思維研判中國白酒競爭形勢。
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