《投資者網》謝瑩潔
健康化正成爲食品發展的一大趨勢，主打“0糖0脂0卡”的氣泡水，正逐漸成長爲飲料市場迅速上漲的細分品類。
作爲前些年網紅爆款消費品，在起步那幾年，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司(以下簡稱“元氣森林”)在氣泡水賽道佔據了先發優勢,曾經創造了連年高增長神話。但隨着行業競爭日趨激烈，庫存高企、氣泡水份額下滑的危險很快接踵而至。
背後原因複雜多面：供應鏈的後遺症、冰櫃嘗試受挫，產品結構和價格體系單一，以及經銷商體系的弊病……繼元氣森林營銷原負責人葉禮誠涉嫌重大貪腐之後，2024年原營銷客戶部負責人謝丹陽被逮捕。
業績增速下滑
氣泡水，是近幾年飲料行業最“內卷”的品類，這輪氣泡水風潮的是新消費明星公司元氣森林。
公開資料顯示，元氣森林成立於2016年，創始人爲唐彬森，公司主打健康茶飲品牌，目前推出產品有無糖蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等。
80後的唐彬森，是北京航空航天大學的研究生，也是遊戲公司智明星通的前CEO，旗下的自研遊戲clashofkings(列王的紛爭)在出海之後，拿到了國產遊戲的成績。這家公司溢價28倍賣給中文傳媒，讓唐彬森成功10億。
正因此，有着互聯網基因的元氣森林顛覆了傳統飲料品牌先鋪貨、後營銷的運作邏輯，其崛起路線是線上營銷先行，在內容平臺通過KOL(意見)推廣、信息流廣告、直播帶貨等方式進行宣傳與賣貨，再將用戶納入會員體系、社羣等私域流量渠道運營。
元氣森林對自身定位的官方描述是：一家圍繞健康概唸的食品飲料企業，雖然在產品研發和渠道開拓上加大了投入，但從結果來看，公司仍存在不少產品結構和價格體系單一的問題。
以內容分享誘導購買的“種草”式營銷獲得市場認知後再推渠道，是新消費品牌鍾愛的營銷模式。在起步那幾年，元氣森林曾經創造了連年高增長神話。2018年至2021年，元氣森林的銷售額增長率分別爲300%、200%、309%、170.3%，而到了2022年，元氣森林的銷量增速20%左右。
此前制定銷售目標時，元氣森林上下還信心高漲，其在2021年和2022年的銷售目標分別爲75億元和100億元。2023年，元氣森林透露業績實現雙位數增長，但沒有公佈具體數字。
銷售管控難題
2024年開年，元氣森林再次上演了一出“大劇”，原營銷客戶部負責人謝丹陽在任職期間涉嫌通過親友設立關聯經銷商，並利用職務便利侵佔公司財物，已被機關刑事拘留並批准逮捕。
2023年，上任不足一年的元氣原營銷負責人、銷售體系一把手葉禮誠涉嫌貪腐被撤職，被警方依法刑事拘留，這個導火索了元氣森林前幾年在管理銷售隊伍上的短板。
貪腐風波的另一箇背景是，元氣森林爲了儘快打入傳統渠道而大肆招兵買馬。
近年來，各方競爭對手迅速跟進氣泡水，包括農夫山泉、伊利、蒙牛、盼盼等本土老牌快消企業，可口可樂、百事兩大碳酸巨頭，也包括喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌。
作爲剛成立三四年的新品牌，元氣森林在渠道關係上的薄弱，集中體現於下沉市場。公司習慣了現代渠道，傳統渠道主要交給經銷商去鋪貨。飲料作爲即時性消費，大部分銷售依賴街邊小店、餐飲店等傳統渠道，這些渠道更分散隱蔽，佈局起來費時費力，且人力成本高昂。
對一家快消品公司而言，當“銷售”出現卡頓時，生產和庫存、經銷商和渠道，方方面面都會失控。
一旦快速擴量，與大品牌在線下渠道的激烈競爭不可避免，公司正在新建自建工廠。日前，元氣森林(江蘇)飲料有限公司新建飲料項目生產線試生產工作順利完成，計劃於本月正式投產，江蘇太倉工廠是元氣森林在佈局的第6家自建工廠。
與此同時，唐彬森發佈題爲《相信夥伴相信產品相信管理》的內部信：“過去7年的快速發展和變量因素讓公司和部分管理層都出現了把持不住局面甚至過度放大個人能力的一面，癥結表象爲對外對內的雙重不尊重，事實證明，這種情況下的管理者容易脫軌犯錯，成爲法律監管的對象、成爲夥伴們不齒甚至鄙視唾棄的對象。”
新產品能否破局？
對於元氣森林的未來前景，業內判斷出現分歧。有觀點指出，每隔幾年，某個細分品類就會湧現新的強力競爭者，但產品期通常很難超過三年。
據不統計，在元氣森林走紅後的2019年-2023年，有超過30個品牌在市場推出不同的氣泡水產品。但眼下市面上除了元氣森林，大多數氣泡水品牌已經消失不見。
曾經被各大0糖氣泡水品牌爭奪的赤蘚糖醇，如今也出現了供大於求的局面。赤蘚糖醇供應商保齡寶在2023年的業績大幅下降，原因包括“市場需求暫時性下降”。
元氣森林目前的自有產品仍限於軟飲，但已通過投資涉足白酒、啤酒、輕食、快餐、咖啡等多箇品類，持股比例大多在20%上下，尚未見到更深一步的合作動態。
在元氣森林內部，平均每一兩天就會進行一次飲品口味測試，然後快速調整，研發週期被控制在6個月以內，最快只要3個月。那些初步被選擇出來的產品會先上架電商平臺，後臺數據指標足夠好的產品，纔可以規模化量產，然後在線下渠道鋪開。
公開資料顯示，元氣森林推出了電解質水品牌“外星人”，並將其作爲獨立品牌進行推廣。據官方介紹，“外星人WAVE”是一款含電解質的3元瓶裝水，目前已成爲元氣森林的第二增長曲線。
公司還在加速拓展進入北美、東南亞等地主流商超渠道。產品上架美國連鎖超市Costco，入駐菲律賓連鎖便利店7-11，網點數超千家。
行業研究員伍峯曾表示，對的新消費飲料品牌來說，要佔領海外市場太難了，海外的飲料市場巨頭格局已經形成，新消費品牌難以抗衡諸如可口可樂、百事等對手。
元氣森林擅長以內容分享誘導購買的“種草”，由於海外不像已經有足夠的數據優化推薦算法，帶貨難以靠自然流量提升效率，考驗商家對平臺規則的理解，在不穩定的流量中博取收益，以及時刻警惕地緣政治摩擦帶來的風險。
不過，不同品類的消費場景、渠道邏輯不甚相同，元氣森林未來能否再續氣泡神話，仍需市場檢驗。(思維財經出品)■
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